¿QUIÉN TEME AL BLANCO FEROZ?

La amenaza blanca

Nos pintan un panorama en blanco. Un mundo sin identidad. Quieren meternos el miedo de que en los lineales del supermercado (y en el mundo en general) no encontremos colores, ni diseño. Es más, nos dicen que la marca es "libertad". Siempre me ha llamado la atención quién y cómo se utiliza esa palabra para justificar dictaduras, recordemos el lema franquista de "¡Una, Grande y Libre!", o la lucha armada; también nos pilla cerca el significado de las siglas E.T.A: País Vasco y Libertad.


Afirmar en un anuncio televisivo que la marca es libertad hace que se me tuerza la sonrisa. Los siguientes párrafos no van a tratar de satanizar a las marcas. No soy el más adecuado para arremeter contra ellas, gran parte de mi trabajo se centra en crearlas o promoverlas, pero de ahí a abanderarse con ellas contra la "amenaza de las marcas blancas" en pro de la libertad, hay un trecho. Especialmente si tenemos en cuenta los estudios de psicología social que cita Toscani en "Adiós a la publicidad" que tratan sobre la relación de los robos de prendas a estudiantes europeos centrados en marcas concretas. No poseer ciertas marcas en confusos ambientes juveniles supone un síntoma de exclusión social. ¿Qué da más miedo, el blanco o las omnipotentes marcas deificadas?


¿Quiénes temen esa amenaza?


Seguro que se me ha pasado alguno, pero el primer anuncio que vi, que me alertó sobre el tema fue en el que se oía "Activia es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas". Pero la conocida multinacional francesa no está sola en su lucha contra las marcas que presentan con envases en blanco. Poco a poco, se han ido sumando a la batalla multitud de marcas con muy distintas estrategias, pero seguramente, lo que más nos ha chocado a todos son las campañas que han emprendido las cadenas televisivas para defender a "las marcas". Bueno, no hay que ser un hacha para deducir que han tomado partido en la guerra para defender la inversión publicitaria de las mismas, más que para defender la libertad del consumidor o la gama cromática a disposición de su audiencia cuando sale de compras.




¿Cómo nos trasmiten su miedo?


Principalmente hablando de falta de diferenciación. Curiosamente, repitiendo un argumento y una línea creativa que ya está más que vista. De hecho, para ilustrar este artículo he sacado un par de campañas de mi archivo que ya presentaban un panorama parecido, aunque en un caso para promover el diseño y en otro la publicidad.
Recuerdo con especial cariño la de los premios de diseño gráfico LAUS 04. Presentaba, con una dirección de arte y una fotografía impecable, a unos inexpresivos modelos rodeados de productos blancos, sin diseño. Creo que impactó bastante en el gremio y a posteriori me he topado con diversas piezas con bastante en común.


La otra que incluyo, es de las descubrí más tarde. Se trata de una de la asociación de agencias AAP de Puerto Rico y ya presentaba lineales en blanco o latas sin gráfica, aunque no puedo confirmar su fecha de realización. Los LAUS, planteaban magistralmente su mensaje con gran sutileza, sin sentencias en eslóganes, dejaban que la imagen dijera todo, con su blancura. La AAP, para asegurarse de que se entendiera su mensaje utilizó frases como "SIN PUBLICIDAD, TU PRODUCTO PIERDE IDENTIDAD". Hoy, los audiovisuales citados, siguen la misma línea, hablando de marcas en lugar de diseño o de publicidad, pero pintando igual de fiero al feroz lobo blanco.




¿Pero las marcas blancas son realmente blancas?

En realidad, en la mayoría de ocasiones, cuando hablamos de marcas blancas, nos referimos realmente a marcas de distribuidor. Con eso presente, creo que el apocalíptico panorama "en blanco" no es el verdadero "coco" al que temen los que quieren asustarnos. Temen al coco de perder ventas por culpa de marcas más baratas, pero no de peor (o nulo) diseño. De hecho creo que en los bazares donde más difícil es encontrar productos de marca, también es más difícil encontrar lineales en blanco. Allí abundan más los colores chillones y la saturación visual que el aburrimiento que nos pintan.
Hemos hablado de la otra cara de la moneda y de cómo Toscani planteaba otra visión de las marcas. Si alguien quiere profundizar en esto, lo mejor es que lo haga siguiendo la pista de "No logo: el poder de las marcas" de Naomi Klein o de Adbusters, pero prefiero dejar de lado a los temerosos de las marcas, blancas o primeras y pegar un repaso, aunque sea superfluo, al diseño de otras.


El producto de propia distribución puede contar con un diseño espectacular, como Enric Aguilera ha demostrado en repetidas ocasiones, con trabajos como los realizados para Carrefour. También Supperstudio ha hecho trabajos para cadenas como Eroski, que están bien lejos de la blancura con que nos quieren aterrorizar, y que precisamente han llegado a ser nominados para los LAUS del pasado año.


¿Hay motivos para preocuparse?


Como consumidores, me temo que tenemos preocupaciones más grandes que ver etiquetas blancas. De hecho hay quien agradece un poco de "nuevo racionalismo" que puede llevar hasta diseños verdaderamente blancos y sin marca, como los de MUJI, pero como ya he comentado, no es lo que verdaderamente se temen los que tienen más motivos para preocuparse, por más que sus anuncios lo pinten así. Los "quiénes" de los que hemos hablado antes y las grandes agencias y estudios que manejaban los presupuestos de las marcas poderosas sí que están en otra tesitura. Tienen por qué preocuparse, y lo están demostrando con sus acciones.
Ah, y quedamos otros, los "grafistas de a pie", los que normalmente no trabajamos para grandes firmas. Pues puede que con el río revuelto, hasta nos caiga alguna marca de distribuidor o, por lo menos, más modesta, y tengamos la "libertad" de elegir si nos quedamos con el blanco o preferimos diseñar con nuestros propios colores.

Autor:
Ramiro Seva
::Fecha de publicación:
14/06/2009