COHERENCIA SIN ESTILO

"Imagina que tienes delante de ti una garrafa de vino. Puedes elegir la cosecha que mejor prefieras para esta demostración imaginaria, así su reflejo carmesí será más profundo. También tienes dos copas. Una es de oro macizo ricamente adornada y la otra es de vidrio límpido como el cristal, delgada como una burbuja e igual de transparente. Sirvan y beban; según la copa que hayan escogido, sabré si son expertos en vino o no.

Porque si no les interesa el vino, buscaran la sensación de beberlo de un recipiente que pueda haber costado miles de libras; pero, si integran esa tribu en extinción, la de los aficionados a las cosechas finas, se inclinarán por el cristal, dado que en él todo está calculado para revelar y no para ocultar la hermosura que ha de contener. Ténganme paciencia con esta metáfora dilatada y fragante, pues verán que casi todas las virtudes de la copa perfecta tienen su paralelo en la tipografía."


Así comenzaba en 1932 Beatriz Warde su ensayo "Copa de cristal". En él mostraba la importancia de la transparencia para el diseño tipográfico. Su metafórica disertación ha calado hondo en los que apreciamos el diseño tanto como lo bien redactado. Y, si además de esos afectos, el lector comparte cierta pasión por el vino entenderá que ese fragmento siga encabezando páginas como ésta a pesar de su antigüedad y su reiterada utilización. Que uno se haya topado más o menos veces con éste texto, es directamente proporcional a lo que frecuente las mismas fuentes que el arriba firmante. Además, los años que han pasado hacen que parte de las imágenes pierdan su brillo, como la de las copas de oro macizo ricamente adornadas: ésas ya no triunfan ni en las mansiones de la "jet" marbellí. No obstante, si compartes tanto como yo esta postura no sólo te mostrarás flexible ante una nueva aparición del fragmento sino que estarás de acuerdo con que nunca está de más. De hecho, sería partidario de un decreto en el que se obligase a todas las agencias y estudios a tenerlo más visible que el cartel de "no fumar" en el lugar de trabajo.


Warde pedía paciencia a su público para exponer sus paralelismos y, aunque yo no cuento con su destreza también tendré que apelar a lo mismo. Quiero hablar de las ejemplares piezas adjuntas premiadas con un gran premio en El Sol 09, pero primero quiero terminar de aclarar su relación con este fragmento, aunque me lleve medio artículo. La metáfora de la copa de vino no sólo vale para la tipografía, es igualmente válida para infinidad de cosas, entre ellas la gráfica publicitaria. La transparencia que propugna es una máxima fantástica, pero por desgracia tiene enemigos tan feroces como los estilos personales o las tendencias. Los primeros están realmente bien para ilustradores que quieren ser reconocidos por su sello propio y las segundas ayudan a resolver una gráfica cuando creemos que mejora con la inclusión de lo accesorio. Sin embargo, en ambos casos, si dejamos que esos enemigos entorpezcan la transmisión del mensaje estamos tapando el vino, bien porque queremos que la personalidad del autor brille por encima de éste o bien porque nos dejamos llevar por una personalidad ajena, colectiva, que hace que estemos más cómodos al inscribir la gráfica en una corriente de piezas más o menos homogéneas.



Todo esto es común tenerlo en cuenta para la producción de diseños independientes, pero hasta los más puristas de la transparencia tropezamos con una misma piedra: cuando hacemos una serie de piezas para una misma campaña pensamos que es imprescindible que todas empleen un mismo estilo. Podemos creer que lo hacemos por el bien de la campaña, para que así sea más fácil de reconocer, pero la comodidad y la costumbre también pueden llevarnos a hacerlo para trabajar menos, sin plantearnos si cada una de las piezas funcionaría mejor con estilos independientes. Es más que evidente que los de Almap BBDO no cayeron en esa trampa cuando prepararon para Cia das Letras los anuncios que nos acompañan. Dejan bien claro que si el eje de comunicación es lo suficientemente potente no necesita ni tan siquiera emplear las mismas técnicas para reconocer su coherencia. Podrían haber resuelto los tres con fotografías de archivo, o con grabados, o con aspecto neoclásico, pero han decidido trabajar cada uno por separado utilizando el estilo que han creído más adecuado para ilustrarlos. El que quiera podrá plantearse si las piezas necesitan demasiado esfuerzo para ser entendidas aunque, en prensa a página completa o doble, con el impacto que creo que provocan, deberían compensar el pequeño esfuerzo que requiere asimilarlas. Quizás ayude que utilicen un sólo elemento (de los que podemos encontrar en nuestros bolsillos) para representar lo que su aplastante eslogan desvela terminando de dar coherencia a la campaña: "Lo mejor de la literatura, en tu bolsillo". O quizás haya quien piense que hubiera funcionado mejor con más elementos, o manteniendo el mismo estilo en todas, pero no creo que se pueda reprochar que hayan sido vencidos por los enemigos comentados.

Mi más sincera enhorabuena a la filial brasileña de BBDO por las piezas y al jurado de El Sol por su buen criterio en esta ocasión. Ojalá sigan desvelando piezas así y ojalá que los que lo buscamos sepamos encontrar el camino de la transparencia. Y no sólo en nuestras gráficas.

Autor:
Ramiro Seva
::Fecha de publicación:
11/08/2009