Doblando billetes


Pongámonos en antecedentes.
2007: en el desenfadado blog Fun Fever se publica una recopilación de retratos papirofléxicos con billetes o, como preferirán llamarlo los anglófilos más modernos, moneygami.


2008:
Leo Burnett Colombia prepara una campaña de prensa para el banco Davivienda en la que aparecen billetes colombianos plegados formando sombreros característicos de distintos países. En el texto se hace referencia al envío de dinero a los países referidos.


2010: Zapping/M&C Saatchi gana un león de plata (gráfica) y uno de bronce (exterior) en el festival de Cannes con una campaña para Western Union en la que aparecen retratos similares a los anteriores.


Casi tan pronto como se conocen los premios de Cannes aparecen noticias sobre el posible plagio llevado a cabo para la campaña de Western Union. Como suele suceder, siempre que asoma la sombra de la sospecha sobre un premio, la agencia responsable no ha tardado en declarar que no conocía la campaña precedente, y así lo publican en MarketingDirecto.com. Confío en que sea cierto (muy triste sería lo contrario) y me parece más que probable que esté en lo cierto quien señala que la coincidencia se debe a que ambas campañas se basan en la misma papirofléxica fuente.

Creo que, dadas las circunstancias, cabe comparar ambas campañas y no voy a ocultar que mi balanza se inclina hacia las piezas colombianas. En primer lugar tengo que destacar que su materia prima me atrae más. Mientras que para Western Union se ha optado por emplear las caras de Lincon y la de la reina de Inglaterra (caras conocidas en la entrada bloguera citada) los retratos de Davivienda resultan mucho más originales y adecuados a sus mensajes específicos. Por ejemplo: hablando de envíos a Rusia cuando su ilustre personaje luce el sombrero oportuno. En segundo lugar, su realización gráfica está más elaborada, pero no en el sentido de utilizar ornamentos gratuitos, de los que Adolf Loos tacharía de delito, sino con una ornamentación muy cuidada que acompaña y refuerza esa atmósfera monetaria que respiran sus piezas. Ah, y en tercer lugar, hay algo que no siempre es lo más importante, pero que nunca deja de pesar: la campaña de Western Union vino después.

Lo que hizo Leo Burnett para Davivienda no es censurable. Encontraron una idea interesante, la adecuaron bien a sus objetivos y realizaron una buena campaña. A lo que se ha hecho en el caso de Western Union se le puede reprochar algo y es que, al no ser los primeros en hablar de envíos de dinero de esa forma, tienen que apechugar con las comparativas con sus predecesoras, las conozcan o no, y es fácil salir perdiendo.

Ahora bien, lo triste no es tanto el caso de si hay plagio o no como lo que pone de manifiesto el suceso, y es la injusticia de ver premiada (y bien premiada) una campaña que no se lo merece o que, en el mejor de los casos, se lo merece menos que una predecesora con menos fortuna. A esto diría Serrat que nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio pero a lo mejor eso también es discutible, porque gracias a conocer la verdad, muchos valoraremos mejor la campaña colombiana y la ubicaremos donde le corresponde en nuestro palmarés personal. Hablando de rankings, hay que decir que ésta aventaja considerablemente en puntuación en Ads of the World a la posterior y, si bien los leones de Cannes pueden ser el mayor objeto de deseo para una agencia, en el fondo todos sabemos que lo que realmente refleja el éxito de una campaña es la acogida del público y puede que hasta los pocos votos que recoge una web especializada como Ads of the World sirvan mejor para hacernos una idea de esa acogida, aunque vacilen muchísimo menos que una estatuilla leonina.

Autor:
Ramiro Seva
::Fecha de publicación:
02/10/2010