Metacreatividad vs CREATIVIDAD

Vale, otra vez toca comenzar a escribir pidiendo disculpas. En esta ocasión es porque lo de incluir el prefijo “meta” en nuestros titulares se está convirtiendo en una fea costumbre, pero no deja de ser de ayuda para explicar un tipo de ejercicios publicitarios que nos está tocando los genitales a más de uno. A saber:

La Metacreatividad endogámica. O esa comunicación comercial que también podríamos denominar como “publicidad para publicitarios”. El nombre con el que la hemos bautizado suena a enfermedad, pero lo que hay detrás no es mucho mejor. Campañas que te dejan con cara de póker y que buscan la polémica o la gracia que sólo pillen los espabilados de turno. Abundan en festivales publicitarios y, en función de si realmente se han insertado en medios, podríamos mantener su apelativo de campañas y no reemplazarlo por el de “truchos”. Estos últimos, a pesar de estar prohibidos en festivales, encuentran ahí su caldo de cultivo idóneo. Como ejemplos podríamos poner croquetas volantes, barrigas con cara de gato o innumerables versiones de un anuncio premiado.


Nadie duda que los concursos están plagados de piezas de este tipo y su falta de credibilidad, unida a los costes de presentar campañas a festivales ha motivado que agencias de la talla de Jung von Matt hayan decidido no presentarse a ninguno en 2013, y eso que llevaban 6 años seguidos liderando el “índice de creatividad” de Manager Magazine. Pero, por suerte, queda otro tipo de creatividad en primera y en segunda línea:
La CREATIVIDAD. Así, con mayúsculas. La que está pensada para que cualquiera se emocione y comience a hablar de ella, siempre de forma positiva. Una buena muestra de la oficina brasileña de Ogilvy es la de una acción de Hellmans en la que, quienes compraban esta mayonesa encontraban recetas relacionadas con su compra. Sin salir del territorio nacional y sólo en el ámbito de la concienciación podemos encontrar joyas como Regala Memoria para Afal, Pastillas Contra el Dolor Ajeno para Médicos Sin Fronteras o la recientísima y, muy cercana, Exhombres Lobo para la Asociación de Parkinson de Alicante. Éstas son las que nos devuelven la fe en una palabra tan gastada.



Nota: Este artículo se publicó originalmente en una versión ligeramente reducida en la Revista Üalà de mayo que puedes visualizar aquí.

Autor:
Fran Estevan y Ramiro Seva
::Fecha de publicación:
11/05/2013